随着ESG（环境、社会和公司治理）报告日益成为企业的优先事项，企业可持续发展已成为核心议题。

对于包装行业而言，日益严格的立法，包括《欧洲绿色协议》、企业可持续发展报告指令（CSRD）以及各国的塑料包装税，使其面临越来越大的压力。

尽管存在一些全球共同的主题，但消费者对包装材料的优先级和看法因国家而异，这要求包装行业利益相关者具备细致的理解和差异化的规划。

尤其是自2020年以来，消费者和企业都经历了动荡时期，包装行业也不例外。全球疫情改变了消费模式，许多国家经历了高通胀，地缘政治的不确定性持续重塑贸易格局。这些因素如何影响消费者的选择，尤其是他们对包装的态度和感受？

刚好笔者手中有一份麦肯锡最新发布的《2025全球包装可持续性调研》，揭示了更残酷的真相：消费者根本不愿为“环保包装”买单——除非你能先解决他们的“生存焦虑”。

一、价格、安全仍是王道，环保并非首要考量

麦肯锡调研覆盖全球11个国家、超1.1万名消费者，结果显示：

价格和品质仍是消费者最看重的因素，尤其在通胀背景下，价格敏感度进一步上升。在北美和欧洲，“性价比”成为主流诉求，而印度和中国消费者更关注品牌价值。

环保因素排名靠后，但并非毫无存在感——39%的消费者仍认为环境影响“极其重要”或“非常重要”，与2023年持平，但远高于2020年的20%。欧洲市场（如法国、意大利）对环保的关注度相对更高，但在全球范围内，它仍不敌食品保鲜、便利性等实用属性。

关键结论：

品牌若想推广可持续包装，不能只打“环保牌”，必须同时确保价格合理、功能可靠。

在欧洲等高环保意识市场，可持续性可作为差异化卖点；在新兴市场，则需优先解决性价比问题。

图1：2025年全球消费者购买决策关键因素排名

二、可持续包装的“认知分裂”：玻璃和纸受宠，PET因国而异

消费者对“哪种包装最环保”的看法存在显著差异：

● 玻璃和纸制品全球通吃，在所有调研国家中均位列前三，因其可回收、低污染的固有认知。

● PET塑料（聚酯）瓶评价两极分化：在回收体系完善的国家（如瑞典、日本、德国），PET被视为高可持续性；但在美国（回收率仅33%）、墨西哥等国家，PET排名垫底。

● 液体纸盒（如利乐包）在巴西受青睐，但在其他国家表现平平，反映地域性回收基础设施的影响。

关键结论：

●回收体系决定消费者认知：品牌在推广特定材料时，需考虑当地回收能力，否则可能适得其反。

●没有“放之四海皆准”的完美材料，需因地制宜选择包装策略。

图2：各国消费者对包装材料可持续性的认知排名

三、消费者最看重的环保特质：可回收性一骑绝尘

当被问及“可持续包装应具备哪些特质”时，全球消费者表现出高度一致性：

1.可回收性（Recyclable）：所有国家均排名第一，反映消费者对现有回收系统的依赖。

2.循环经济相关属性（如“含再生材料”“可重复使用”）普遍靠前，显示消费者更认可“闭环”模式。

3.生物基材料（Bio-based）意外垫底：在11国中，9国消费者将其列为最不重要的因素，可能与认知度低或信任不足有关。

4.低碳排放在日本排名第二，但在其他国家关注度较低，凸显气候议题的地域差异。

关键结论：

● 消费者对生物基包装的冷淡态度令笔者大跌眼镜！尽管品牌方大力推广‘植物来源’‘可降解’概念，但调研显示，消费者更信任传统回收体系。或许，“看得见的环保”（如回收标志）比“高科技环保”更能打动人心。

● 笔者认为品牌若想推广新材料，需加强教育，否则可能遭遇市场冷遇。

图3：消费者对包装可持续性特征的优先级排序

四、谁愿为绿色包装买单？年轻人、高收入群体是主力

尽管环保非首要考量，但部分消费者愿为可持续包装支付溢价，且呈现以下趋势：

● 新兴市场支付意愿更高：印度（36%愿付“更多”）、中国（18%）远超发达国家。

● 发达国家分化明显：

o 德国、日本消费者最保守（仅3%愿付“更多”）。

o 美国、墨西哥小幅回升，但整体仍低于2020年水平。

● 代际与收入差异：

o 高收入千禧一代（25%愿付“更多”） vs. 高收入X世代（仅1%）。

o 品牌启示：年轻、高净值客群是高价环保包装的核心受众。

关键结论：

● 在支付意愿低的市场（如日本、德国），品牌需通过政策补贴或成本优化降低溢价。

● 在印度、中国等新兴市场，可持续包装可成为高端化策略的一部分。

图4：2020-2025年各国消费者为可持续包装支付意愿变化

五、责任归属：消费者甩锅品牌方？

调研中一个惊人共识：

●  72%消费者认为品牌商和包装生产商应主导可持续变革，仅14%认为责任在自身。

●  潜台词：消费者希望“绿色包装”无缝融入现有消费习惯，而非通过牺牲便利性或支付更高成本来实现。

关键结论：

● 消费者将环保视为“企业的义务”，品牌若等待政策或消费者推动，可能错失先机。

● 解决方案：通过设计优化（如减少材料用量、提升回收便利性），让可持续选择“无感化”。

图5：消费者对包装可持续性责任主体的认知

六、美妆行业启示：破解“绿色包装”的三把钥匙

8月5日，笔者在《环球零碳》刊登《美妆业监管海啸来袭！欧莱雅、宝洁如何为包装"解毒"》一文，讨论了“化妆品可持续包装的挑战”。虽然化妆品包装与食品包装的功效侧重点并不相同，化妆品包装需平衡安全性、效果与可持续性，与麦肯锡调研的食品包装有些不同。对于食品包装，麦肯锡提出三大关键问题：

1.精准定位客群：针对有高支付意愿的年轻、高收入群体优先推广高端环保包装。

2.降低成本短板：通过技术创新降低生物基、可回收材料的价格门槛。

3.全产业链协作：联合回收商、原料商优化闭环系统，提升消费者信任感。

笔者认为，针对此三大问题，美妆行业可以采取有的放矢的措施使得最终消费者对于“绿色包装”的接受度上升。但不论如何，该道路都不会一帆风顺，会有很多实际问题需要解决。

结语：

可持续包装不是“单选题”，而是品牌、消费者、监管方共同参与的“方程式”。当美妆行业面临“监管海啸”时，读懂这份消费者心智地图，或许能找到“既叫好又叫座”的绿色解法。